2014年以來，蘭州房地產市場受國內宏觀經濟環境、全國房地產市場總體走勢及不利氛圍影響，表現相對低于預期。上半年樓市可以用一個詞來形容，"退燒"。無論從土地成交量、市場交易活躍程度、房價變化情況、房企投資熱情、消費者購房意愿等多個方面來考量，均能發現市場已經大不如從前，尤其在經歷了2013年的高開高走，量價齊飛之后，2014年上半年的急轉直下，就更加讓開發企業難以接受。

　　一、政策：持續調控，"松綁"未真正實現

　　在十八屆三中全會之后，有消息說，除一線城市之外，二、三線城市可能放開調控，但事實上，原有的調控政策還在執行，蘭州如此，其他的二、三線城市亦是如此，沈陽、溫州、佛山等城市試圖放開調控救市，也都被一一叫停。也就是說，調控政策還在發生著作用，并沒有實質性的放松。

　　另一方面，對購房者影響最大的是信貸政策的收緊，蘭州市各大銀行在2013年上半年均開始收緊房貸，個別銀行甚至上浮貸款利率，這對剛需及改善型置業者的打擊還是很大的。同時受信貸額度吃緊影響，放貸時間明顯拉長，使得房地產企業資金回籠周期變長，加大了房企開發資金風險。信貸的收緊，明顯打擊了購房者的熱情，也讓房企承受了巨大的開發壓力，這是上半年蘭州樓市較為冷清的一個主因。

　　二、企業：營銷力度加大

　　2014年上半年隨著中海、恒大、大名城、碧桂園、海亮等外來企業的強勢推廣，導致蘭州房地產市場出現了一個最顯著的特征，就是房企加大營銷力度，市場推廣壓力劇增，尤其是品牌房企，在營銷方面的投入非常大。營銷是外來企業的強項，"點對點"的營銷，對潛在客戶的挖掘，外來企業都做到了極致。置業顧問像賣保險一樣在賣房子，更有甚者貼出了"牛皮癬"廣告，進行項目推廣，盡管有人覺得這是一種騷擾，但不可否認的是，這種深度的挖掘，讓企業抓住了不少意向客戶。另一方面，就是企業宣傳的力度越來越大，一個項目的宣傳覆蓋了報紙、網站、移動端、廣播、戶外等等渠道，其效果就是人盡皆知、家喻戶曉。

　　三、市場：品牌優勢明顯

　　品牌房企進駐蘭州，對蘭州樓市產生的影響是變革性的，他們帶來了新的開發理念，快銷售、高周轉。去年碧桂園·蘭州新城50個億，中海·凱旋門銷冠安寧，綠地智慧金融城領銜蘭州新區，今年中海·河山郡開盤成交6億，恒大·山水城1380套房源售罄，蘭州大名城成交14個億，不久之后還有保利·領秀山、碧桂園·城市花園、幸福家園等等，不管對外數據有多少水分，但是品牌優勢已經非常明顯，行業集中度正以前所未有的速度向這些大牌開發商聚攏。然而蘭州一個以剛需為主的房地產市場，本身購買力相對較弱、連續性差，在品牌房企的大力推廣下，市場正在透支，潛力快速縮水。

　　三、房價：低價占領市場

　　中國指數研究院發布的100個城市新建住宅的全樣本調查數據顯示，2014年6月，蘭州主城區新建住宅樣本均價7330元/平方米，環比跌幅達到了0.49%。今年蘭州房價可以說一直處于下跌狀態。前6個月，蘭州主城區新建住宅均價除3月上漲之外，其他各月均在下跌。其中，1月均價7536元/平方米，環比下跌1.41%;2月均價7533元/平方米，環比下跌0.04%;3月均價7577元/平方米，環比上漲了0.58%;4月均價7479元/平方米，環比下跌1.29%;5月均價7367元/平方米，環比下跌1.50%。6月均價7331元/平方米，環比下跌0.49%。

　　縱觀2014蘭州房地產市場，低價項目在上半年度迅速占領市場。中海、海亮、恒大、大名城、幸福家園等項目均以低價入市，快速占領市場。這樣的低價入市，盡管在較為低迷的上半年中迅速的得到了關注，但是相對而言，眾多房企低價入市的策略也讓購房者在購買決策時變得更加謹慎，持幣觀望態度更加明顯。

　　面對如此嚴峻的市場形勢，中集地產在集團公司的帶領下，以地產公司總經理周啟濤，營銷副總李澤偉為核心，上下團結一心，頑強拼搏、積極開拓市場，準確進行市場預判，制定有針對性的營銷策略，以應對嚴峻的市場形勢；營銷策劃部全體員工全力以赴，取消休假，加班加點，高效執行，將營銷策略認真落實，取得了較好的銷售業績。

　　一、產品整合，挖掘有利賣點

　　面對海亮、中海、保利、幸福家園等項目的高調入市，瓜分市場，營銷策劃部積極應對，組織市調，掌握準確競品信息，同時開展營銷會議，對項目剩余房源進行分析，整合產品資源，挖掘產品新增有利賣點，制定說辭，組織銷售團隊進行培訓，認清形勢，增加演練，進行考核，以項目優勢賣點，吸引客戶，促進成交。

　　二、準確判斷，把握市場時機

　　在眾多的競品樓盤瓜分市場的背景下， 營銷策劃部利用市調、人脈關系等各種渠道，了解競品樓盤營銷策略，推廣節奏，價格策略，優惠策略等重要信息。組織人員進行分析，預判競品項目推廣節奏，并結合己方項目優勢，進行比對，分析市場情況，尋找市場空白周期，確定推廣節點，推廣節奏，規避推廣風險，避免推廣效果因競品項目宣傳被削弱，實現項目推廣效果最大化。

　　三、推廣策略調整，營銷手段創新

　　面對2014年多家品牌房企搶占媒體資源，強勢推廣，高頻率，高密度進行項目宣傳，中集地產根據市場形勢，結合項目自身優勢，快速調整推廣策略，充分利用現房、河景、交通等優勢賣點，配合合理的促銷策略，通過線下高效拓客模式，進行項目信息釋放，同時挖掘新的推廣渠道，輔以全新的營銷手段，進行有效宣傳，把握客群屬性，圈層推廣，有針對的將項目信息進行傳遞，保證項目推廣效果，促進項目快速銷售。

　　四、團隊齊力，高效執行

　　面對極大的市場競爭壓力和艱巨的營銷任務，營銷策劃部表現出了極強的"戰斗力"，內部加強管理，定期組織人員召開營銷分析會議，進行現狀分析，整合資源，挖掘賣點，準確進行市場預判，制定詳盡應對計劃，會后全員高效執行，狠抓落實，針對每一個營銷環節認真對待，加強監管，保證策略的有效實施。同時，為了提高策略的有效執行，營銷策劃部不斷組織人員培訓，統一思想，分析市場形勢，貫徹營銷意圖，明確任務目標，強調團隊協作，提升銷售能力，充分發揮團隊優勢，保障項目成交，提升營銷業績。

　　2014年，蘭州房地產市場注定是不平靜的一年，面對著不利的市場環境和巨大的競爭壓力，中集地產將全力以赴，銳意進取，以不屈的姿態，贏得蘭州房地產市場的肯定和購房者的青睞。

　　風起云涌、逆勢強行，中集地產，正在崛起……

　　（房地產營銷策劃部  李   曉）